L'essor de la publicité au XXe siècle

La publicité concerne tout le monde, son objectif premier est d'attirer l'attention, puis d'influencer le choix du consommateur.

Dixit la loi :

"Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention."

(article 3, loi n° 79-1150 du 29/12/79)

 

La publicité a connu une évolution jusqu'à nous et ne cesse de se transformer tel l'onnagata japonais.

 

L'essor de la publicité s'est déroulé en plusieurs phases :

 

  • la période de l'entre-deux-guerres

En 1937, à l'Exposition internationale des arts et techniques, la pub trouve vraiment sa place au pavillon de la Publicité dessiné par René Herbst (architecte-décorateur français, 1891-1982).

 

Dans les écoles de commerce on voit naître des cours de publicité, puis le métier de publicitaire. La pub se veut technique, voire scientifique, elle se démarque ainsi de la réclame (cf. articleS : De la réclame à la publicité : en route vers la modernité !, L'essor de la publicité au XXe siècle).

 

Avec l'arrivée du Front populaire à la tête de la France (1936-1938) et des congés payés, la pub s'intéresse aux vacances et aux loisirs, notamment dans le domaine des sports d'hiver.

 

La publicité profite des Trente glorieuses (1946-1975) pour renforcer l'idée que dans la vie les loisirs sont importants.

 

  •  le média audiovisuel

Dès 1960 la pub apparaît à la télévision (1937 premières émissions quotidiennes en France).

En 1968 les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle, exceptés les carburants, les disques et la lingerie (morale oblige).

 

Cependant, lors du joli mois de mai de cette année là, les journaux ne paraissent plus à cause des grèves, la TV et la radio sont contrôlées par l'État et ne diffusent qu'une information filtrée, ce qui va profiter à l'affiche, seul moyen de communication et d'information libre et rapide. Elle retrouve une place privilégiée et revient à sa fonction première : informer.

 

Le cinéma et la télévision sont devenus les premiers médias relais de la publicité assez rapidement du fait de leur impact sur un très large public. Les annonceurs perfectionnent leurs techniques de vente et imposent le format des séries télévisées actuelles avec les interruptions pour la pub.

 

La publicité devient un facteur essentiel de la stratégie de la stratégie des entreprises, tandis que la société de consommation est en plein épanouissement. L'annonceur prend davantage en compte son public, il s'intéresse au consommateur plus qu'à lui-même. 

 

Les dépenses publicitaires vont se multiplier par cinq entre les années 50/70.

 

 

  • les trois décennies marquantes

Dans les années 80 la photographie prend une place prépondérante dans la pub sur affiche. Elle peut être artistique (maquillage, parfum), documentaire (un outil et ses caractéristiques sont présentés) ou servir une idée (humoristique). Le teasing (aguichage, technique de vente attirant le spectateur par un message de communication en plusieurs phases) naît alors.

 

La pub suscite un engouement et se transforme en phénomène culturel, exemple la Nuit des publivores, créée en 1981. Les médias analysent les campagnes publicitaires et les images avec des émissions comme Culture Pub dans les années 80. La pub devient un événement à part entière.

 

La sophistication, orientée vers un usage artistique de la photographie lui fait connaître son apothéose. Les grands partis politiques confient leur communication à des professionnels qui peaufinent leur image et les supports employés selon les critères du marketing (cf. article : Les dérives du marketing : consommateurs attention à la marche ! ).

 

Le nouveau concept du packaging émerge dans les années 90. Il met en valeur le produit grâce à l'emballage.

 

La publicité à ce moment se segmente et cible différentes parties de la population selon l'âge, la classe sociale et l'origine ethnique. La notion de consommateur, caractérisé par son style de vie, éclot. Une presse spécialisée connaît une envolée pour différents grands groupes.

 

La publicité passe à un autre stade et s'associe avec une émission ou un événement, sous la forme du sponsoring. Certaines marques prennent parti politiquement ou socialement et l'on parle alors de mécénat.

 

La dernière évolution de la publicité est le shockvertising, qui est basé sur l'aspect choquant des images, des sons de la pub (voir les campagnes de la Sécurité routière).

 

 

Ce que concocte la publicité est encore à l'intérieur des cerveaux des fils de pub (cf. article : Les grands noms de la publicité ), mais l'avenir réserve a priori des surprises de taille du style : la publicité interactive et multisensorielle.

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