De la réclame à la publicité : en route vers la modernité !

Aujourd'hui il n'y a pas de différence sémantique entre la réclame et la publicité, seule la prévalence les distingue.

La réclame désignait toute forme de publicité commerciale, avant l'émergence de la pub moderne. C'était un article inséré dans la presse et il avait pour objectif d'attirer l'attention sur un produit de grande consommation. La réclame, raisonnait plus sur la forme (artistique) que sur le fond et pouvait être commerciale et industrielle, mais de nos jours le mot -réclame- et sa forme sont devenus désuets.

La pub moderne, censée être plus rigoureuse et plus scientifique, veut se démarquer des pratiques antérieures et a pris le pas en concernant tout le monde. Son objectif premier est d'attirer l'attention, puis d'influencer le choix du consommateur.

 

La réclame est la mère de la publicité. Elle fut le premier moyen d'annonce publicitaire pour faire acheter un produit. La réclame est apparue avec la société de consommation et se base essentiellement sur les qualités du produit qu'elle met en avant. Elle cherche à prouver que ce produit est le meilleur de tous sans pour autant le comparer de façon directe aux autres de la même catégorie. Elle est apparue avec le commerce sous diverses formes.

 

La réclame avait pour support :

  • les affiches (peintes) : inscrite dans une démarche commerciale globale l'affiche française se situe dans le courant du graphisme européen marqué par les créations du Bauhaus (courant artistique) en Allemagne, de l'affiche-objet en Suisse et du futurisme italien, elle reflète la richesse des différents courants artistiques qui ont influencé l'illustration :  le constructivisme, le cubisme,  le style Art déco et le surréalisme;

1880-1900 : les affiches publicitaires sont le principal moyen de faire de la promotion, certaines sont réalisées par Toulouse-Lautrec (peintre français, 1864-1901), le prix d'une affiche est 24 fois plus cher que celui d'un journal;

  • les annonces : elles sont présentes sur les marchés et les foires;
  • les maquettes : elles présentent en couleurs et en 3D le projet publicitaire en taille réelle ou en précisant les dimensions pour un format supérieur au A4
  • l'homme-sandwich : il déambule à pied dans les rues en arborant des panneaux dans le dos et sur le ventre reliés par des sangles sur les épaules pour attirer le client, il apparaît en 1820 à Londres pour éviter le règlement de la taxe sur les enseignes et les affiches fixes (cf. article : La taxe locale sur la publicité extérieur : le nouveau racket fiscal de l'Etat);

 

Le développement de la pub ne débute qu'avec la révolution industrielle au XIXème siècle, mais la réclame aboutit à la pub dans les années 70.

 

 Les XVII-XVIII ème siècles

 

En 1633, Théophraste Renaudot (journaliste français, 1586-1653, dont le prix littéraire tire son nom), est le fondateur de la pub avec sa création de la Feuille du bureau d'adresses (1628/29), qui est le premier journal d'annonces. Il lance cette brochure destinée aux annonces des marchands et des particuliers, répertoire d'offres et de demandes variées, qui malgré son faible coût, pour trois sous des propositions de location, de service, ou de vente pouvaient paraître dans le journal, connaît un échec parce que de nombreux corps de métiers interdisaient toutes formes de pub. C'est l'ancêtre des petites annonces. La Gazette (1631-1915), périodique créé par Renaudot mêle annonces et nouvelles, l'idée sera reprise un peu plus tard (voir plus bas).

 

Les premières annonces ne s'adressaient qu'aux catégories sociales supérieures qui savaient lire.

 

Jean-Michel Papillon (graveur sur bois français, 1698-1776) est un l'un des premiers affichistes dont on connaît la signature. Il est le premier théoricien à avoir catalogué le vocabulaire iconographique de la publicité.

 

En 1660, une publicité pour du dentifrice est publiée dans le Mercurius Politicus (1650-1660), hebdomadaire britannique servant de plateforme de propagande (cf. article : De la propagande à la publicité : il n'y a qu'un pas ! ) pour le régime du Commonwealth, détenu par Marchamont Nedham (journaliste et pamphlétaire anglais, 1620-1678). Vraisemblablement il s'agit là d'une des premières pubs imprimées dans un périodique.

 

Le marketing politique prend vie pendant la Révolution française (1789-1799) : des affiches, des pamphlets sont imprimés ou typographiés afin de répandre les textes et les idées de la Révolution.

 

 

La conquête de l'opinion publique est en marche, elle ne s'arrêtera plus.

 

 

 Le XIX ème siècle

 

La première formalisation légale du lien entre presse et publicité voit le jour en France en 1806/1807, sous le Ier Empire (1804-1814) le code civil impose de publier par voie de presse actes juridiques et civils.

 

En 1836, Émile de Girardin (journaliste et homme politique, 1806-1881), dans son journal la Presse, fait insérer pour la première fois des annonces commerciales. Il souhaitait une introduction massive de la pub afin de baisser le prix des frais de fabrication des journaux et le prix de l'abonnement. Pour lui la pub devait jouer un rôle aussi important que la rédaction.

 

À partir de la III ème République (régime républicain en France de 1870 à 1940) la libéralisation de la presse se développe prestement et requiert un financement conséquent d'où la présence accrue de la pub dans les journaux.

 

La pub s'épanouit dans les journaux, elle quitte le registre restreint de l'annonce locale.

 

En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro proviennent de la pub.

 

La première publicité filmée est projetée en 1898.

 

L'affiche bénéficie en premier du progrès des techniques d'impression, elle devient le principal support publicitaire de masse. C'est le phénomène de l'affichomanie (faire la collection d'affiches), les artistes professionnels tentent de rendre les affiches de réclame de plus en plus attirantes et contribuent à son essor.

 

Avec l'extension des voies de communications (chemin de fer) et la naissance des grands magasins, la réclame devient de plus en plus nécessaire pour écouler les stocks.

 

La pub moderne est née aux USA au cours de ce siècle.

L'immensité du territoire a engendré la distribution et l'envoi de catalogues d'où la nécessité de faire connaître les produits à longue distance.

Les céréaliers, les éditeurs de livres et les premières entreprises de ventes par correspondance (VPC) furent les premiers à adopter les méthodes publicitaires modernes.

À la fin du siècle les fabricants de produits pharmaceutiques, les compagnies ferroviaires utilisent les encarts publicitaires dans les journaux à gros tirages.

 


La pub moderne naît avec le développement de l'image imprimée, les couleurs, les formes et les slogans inventent un nouveau langage efficace.

 

 

 Le XX ème siècle

 

Au début des années 20 la pub est introduite dans les salles de cinéma avec l'utilisation de courts films muets et de rideaux peints.

 

En 1922, Radiola crée la première radio commerciale, les annonceurs mécènent concerts et radio-crochets. Dès la fin des années 20 le slogan chanté se substitue à la pub parlée. Les premiers spots publicitaires sont radiodiffusés en 1928.

 

Le métier de publicitaire est né.

 

Dans les années 30 la pub américaine introduit des approches plus techniques voulant se différencier de la réclame.

 

Jean Mineur en 1949 invente son "Petit Mineur" qui incarne le générique des réclames, puis des spots publicitaires.

 

En 1960 la réclame arrive à la télévision. 1968 voit débarquer sur le petit écran toutes les marques.

 

La réclame existe alors à petite dose, mais la société passant d'agricole à productive et consommatrice la réclame devient indispensable à la consommation. La réclame augmente la consommation par la promotion de produits nouveaux apparus avec la révolution industrielle.

 

Les Trente glorieuses (période de forte croissance économique, 1946-1975) voient la société se transformer, la mentalité des gens changer, ce qui entraîne la réclame à intégrer la notion de loisir à ses campagnes, elle évolue ainsi en publicité.

 

Les mutations majeures sont l'émergence et la consécration du marketing (cf. articles :  Les dérives du marketing : consommateurs attention à la marche !Le marketing : comment convaincre d'acheter un produit ?). Le marketing devient une discipline de gestion et de décision de commercialisation.

 

La notion de segmentation des cibles, une réflexion plus poussée sur le point de vente : aménagement intérieur, linéaires et vitrines (le libre-service est de rigueur) et la pub sur le lieu de vente sont à l'ordre du jour.

 

Une nouvelle ère apparaît dans les années 90 avec les techniques de packaging : mise en valeur d'un produit par son emballage personnalisé.

 

Les publicitaires tenant à démarquer le produit de leurs clients par rapport à à la concurrence le passage de la réclame vers la pub s'est opéré de façon progressive grâce à l'évolution des techniques de promotion publicitaire : la psychologie du consommateur est visée, les techniques visuelles et informatiques permettent de faire des spots de plus en plus élaborés, devenant du cinéma. 

 

La pub est présente partout. Les enseignes dans leurs spots publicitaires invitent le client potentiel sur les sites internet ce qui amène un temps plus long consacré à la consultation en rapport à une simple pub entendue, lue ou vue.

 

La prochaine étape sera de la pub olfactive, sensorielle et virtuelle.

 

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